Cá rô phi cần thương hiệu

Giữa cơn suy thoái của cá tra, basa, cá rô phi trở thành đối tượng nuôi, xuất khẩu thay thế đầy tiềm năng. Việt Nam có nhiều lợi thế về địa hình nuôi trồng, nhưng Việt Nam nên đẩy mạnh xuất khẩu cá rô phi sang cả thị trường Trung Quốc thay vì dồn toàn lực tấn công thị trường Mỹ. Tại thị trường Mỹ, Việt Nam sẽ vấp phải sự cạnh tranh lớn từ đối thủ rất mạnh là Mỹ Latinh.

Nhìn chung, giá cá rô phi của Việt Nam vẫn cao hơn các đối thủ cạnh tranh. Năm ngoái, giá cá trung bình của Việt Nam tại Mỹ là 4,89 USD/kg. Năm 2014, Việt Nam là nước nuôi cá rô phi thứ 8 trên thế giới, sản lượng 151.841 tấn, trị giá xuất khẩu 36 triệu USD. Trong đó, xuất khẩu cá rô phi đông lạnh sang Mỹ chiếm 25%. Nhưng để giữ giá bán, đồng nghĩa Việt Nam phải duy trì chất lượng sản phẩm và đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm (ATVSTP) ở mức cao. Nên nhớ, sản xuất phát triển quá nóng sẽ thường khiến chất lượng sản phẩm, ATVSTP bị coi nhẹ và các chiến lược marketing bị lãng quên. Nếu điều đó xảy ra, giá sản phẩm sẽ lao dốc và ngành cá rô phi sẽ phát triển theo đường xoáy trôn ốc, sớm đi đến thoái trào.

Tuy nhiên, hệ thống kênh phân phối an toàn và chất lượng cao của cá rô phi Việt Nam cần phải được chuyển tải tới các nhà phân phối và người tiêu dùng toàn thế giới dưới dạng thông điệp, hình ảnh cụ thể thông qua các chiến dịch xây dựng thương hiệu. Song song với chiến lược đẩy mạnh nuôi và chế biến, các doanh nghiệp nên lưu ý xây dựng “thương hiệu mẹ” hay “thương hiệu cây dù”. Đây là danh tính của chính quốc gia Việt Nam, với biểu trưng đến từ quốc hiệu, hoặc với mô típ gợi tưởng trực tiếp đến các giá trị cốt lõi hay “khẩu quyết nền”. Đây là trường hợp mà các thương hiệu chính bao trùm và có thể dùng cho tất cả các sản phẩm của một công ty. Lợi ích nổi bật nhất của “thương hiệu mẹ” là khả năng tập trung nguồn lực vào trong một thương hiệu lớn, có thể kiêm luôn chức năng thương hiệu công ty hay tập đoàn.

Cá rô phi Việt Nam có thể học hỏi kinh nghiệm xây dựng thương hiệu mẹ từ Hội đồng Marketing thủy sản Alaska; hãng thủy sản Norge Seafood của Ecuador với chiến lược quảng cáo “Tôm hạng nhất” tại Mỹ hay công ty cung cấp cá rô phi lớn hàng đầu thế giới – Regal Spring của Mỹ Latinh. Regal Spring còn xây dựng thương hiệu rất tốt bằng cách cung cấp thông tin chi tiết trên website về cách thức nuôi, nơi nuôi cá rô phi xuất xứ Honduras và Mexico và những nơi khách hàng có thể mua hoặc thưởng thức cá rô phi của Regal Spring tại Mỹ. Hiện, Mỹ Latinh đang chiếm 5,6% thị phần cá rô phi tươi sống tại Mỹ. Việt Nam cũng đặt ra mục tiêu đầy tham vọng cho ngành sản xuất cá rô phi năm 2020 với sản lượng 400.000 – 500.000 tấn cá rô phi nuôi thâm canh; 100.000 – 150.000 tấn cá rô phi nuôi bán thâm canh và 80.000 tấn cá rô phi nuôi lồng. Trị giá xuất khẩu cá rô phi Việt Nam có thể đạt 150 triệu USD, tạo 20.000 việc làm cho người lao động. Nhưng vấn đề con giống chất lượng, quy hoạch sản xuất tổng thể và dịch bệnh sẽ là những thách thức lớn với ngành này.

Giám đốc phát triển kinh doanh quốc tế – Liên minh Nuôi trồng thủy sản toàn cầu (GAA)

Carson Roper