Cần xây dựng thương hiệu cá tra ở nước ngoài

Qua các kỳ hội chợ thủy sản quốc tế, gần đây nhất là Hội chợ thủy sản châu Âu tại Brussel, Bỉ cuối tháng 4/2015. Trong số hàng trăm ngàn sản phẩm thủy sản đến từ khắp nơi trên thế giới, thì cá tra, cá basa của Việt Nam mang sang trưng bày, giới thiệu vẫn thu hút được sự chú ý của nhiều khách hàng quốc tế. Qua hội chợ Brussel, tôi nhận thấy mục tiêu chính của các doanh nghiệp khi tới đây không phải mua bán sản phẩm, mà qua hội chợ để chăm sóc khách hàng cũ, tìm khách hàng mới. Đây là một trong những kỳ hội chợ rất quan trọng trong việc xúc tiến thương mại, quảng bá thương hiệu và củng cố, mở rộng thị trường. Do đó, các doanh nghiệp cũng tranh thủ giới thiệu sản phẩm mới, đặc trưng của mình. Nhờ vậy, các sản phẩm cá tra, basa Việt Nam ngày càng được biết đến nhiều hơn trên thế giới.

Trong hành trình vươn ra biển lớn của cá tra, hội chợ quốc tế là dấu mốc quan trọng. Tại Hội chợ Brussel, nhiều sản phẩm giá trị gia tăng (GTGT) từ cá tra, basa Việt Nam nhận được sự quan tâm lớn từ phía khách hàng. Bên cạnh fillet thì vài năm lại đây các doanh nghiệp Việt Nam đã đầu tư chế biến nhiều sản phẩm GTGT từ con cá tra, basa, như fillet cá basa sốt dầu mè, cá basa sốt chanh, chả giò xiên que, cá tra cuốn cá hồi. Hay các món ăn được kết hợp giữa cá tra, basa và một vài thành phần khác như basa kho dứa, chạo basa bọc nấm, sốt me… Hầu hết khách hàng EU đều nhận định, cá tra Việt Nam có lợi thế thiên về vùng nuôi và chất lượng thịt so với các sản phẩm cùng loại; vì vậy luôn được các nhà nhập khẩu ưu tiên lựa chọn.

Khách hàng nhập khẩu cá tra tại châu Âu đều nói rằng cá tra phù hợp khẩu vị nhiều người tiêu dùng trên thế giới và có thể chế biến được nhiều món ăn, rất linh hoạt cho bữa ăn gia đình. Việt Nam nên tự hào về cá tra so với các nước nuôi trồng thủy sản khác trên thế giới. Thị trường EU đã biết đến cá tra cách đây hơn 10 năm với sản phẩm fillet truyền thống. Những năm gần đây, các hãng nhập khẩu đã hợp tác với nhiều công ty Việt Nam để cung cấp sản phẩm cá tra, basa fillet và GTGT.

“Các doanh nghiệp Việt Nam tự phá thị trường của mình bằng cạnh tranh nhau thiếu lành mạnh”

Đó là về phía nhà nhập khẩu, còn thị trường bán lẻ cá tra thực chất ra sao, hãy đến nhà hàng và siêu thị. Ví dụ, ở Brussel (Bỉ) có nhiều nhà hàng châu Á, thường tập trung theo từng dãy phố, hút khách theo cách riêng, không ồn ào như quán ăn Tây. Dù không đông khách nhưng món ăn chế biến theo kiểu Việt Nam vẫn hút khách. Ở Brussel không có chợ, nên mọi hoạt động đều diễn ra trong siêu thị. Các sản phẩm cá tra Việt Nam, chủ yếu là fillet được trưng bày và bán ở tất cả các siêu thị từ châu Âu tới châu Á đến siêu thị của người Việt Nam làm chủ. Tỉnh Đồng Tháp được xem như một trong những trung tâm nuôi trồng, chế biến cá tra, basa xuất khẩu. Từ đây con cá này đã đến với hơn 100 quốc gia trên thế giới, đó là niềm tự  hào của người Việt Nam. Nhưng tận mắt chứng kiến con cá tra được tiêu thụ ở nước ngoài, các bạn có khi nào băn khoăn, tại sao rất khó tìm ra tên nhà sản xuất Việt Nam trên bao bì sản phẩm. Đây là điều mà các nhà sản xuất cá tra Việt Nam nên tính lại, để cá tra có thương hiệu trên thị trường quốc tế. Tất cả bao bì sản phẩm chỉ ghi Pangasius, nghĩa là cá da trơn và tên của nhà nhập khẩu. Nếu để ý kỹ mới thấy dòng chữ nhỏ xíu “farmed in Vietnam” phía sau bao bì. Nhiều khách hàng EU, dù thường xuyên mua cá đều không biết Pangasius là của Việt Nam. Nếu xét về thương hiệu thực sự của loài cá này, thì mới chỉ dừng ở trong nước, dù nó đã có mặt ở trên 100 quốc gia. Thực tế, các sản phẩm cá tra, basa Việt Nam khi xuất ra thị trường quốc tế mang nhiều tên khác nhau, phụ thuộc yêu cầu của nhà nhập khẩu. Doanh nghiệp Việt Nam giải thích rằng khách hàng là thượng đế, mọi yêu cầu đều được đáp ứng, có vậy hàng mới bán được nhiều. Nếu khách hàng yêu cầu ghi tỷ lệ mạ băng 20% hay 30% cũng chấp nhận – dẫu đó là một sự lừa đảo. Chính điều này đã tạo ra những nghịch lý cho ngành cá tra Việt Nam. Chắc chắn đó không phải là kinh doanh lâu dài mà chỉ mang tính chất thời vụ, chộp giật.

EU phải nhập khẩu đến 80% sản lượng thủy sản mới có thể đáp ứng nhu cầu tiêu thụ nội địa. Thủy sản Việt tại EU còn khá khiêm tốn trong con số 80% nhưng thật may mắn, sản phẩm cá tra, basa Việt Nam là chủ lực. Có một sự thật, các bạn nên tự hào, chưa có quốc gia nào nắm rõ quy trình nuôi trồng, chế biến, xuất khẩu cá tra, basa bằng Việt Nam. Các doanh nghiệp Việt Nam tự phá thị trường của mình bằng cạnh tranh nhau thiếu lành mạnh. Một quy tắc quan trọng, khi nắm trong tay nguồn nguyên liệu dồi dào, hãy nghĩ đến những GTGT, chất lượng, uy tín và tạo dựng thương hiệu, nếu muốn ngành cá tra thành công lâu dài, bền vững.

Giáo sư Khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Cantabria, Tây Ban Nha