Xây dựng thương hiệu từng ngành hàng: Khó nhưng cần phải làm

Làm thế nào để có thương hiệu uy tín, thưa ông?

Theo tổ chức Sở hữu Trí tuệ thế giới (WIPO): “Thương hiệu là dấu hiệu vô hình hoặc hữu hình để phân biệt hàng hóa/dịch vụ của một đơn vị/tổ chức với hàng hóa/dịch vụ cùng loại của đơn vị/tổ chức khác”. Theo định nghĩa này, thương hiệu không đồng nghĩa với chất lượng và sự tin cậy.

Thương hiệu có hai nhóm đặc tính: Một là đặc tính phần cứng, là các chỉ tiêu hoặc yêu cầu và mức giới hạn cần đạt nhằm đảm bảo sản phẩm hay dịch vụ cung cấp cho khách hàng đáp ứng yêu cầu về chất lượng, an toàn môi trường và an sinh xã hội. Chúng thường được quy định bằng quy chuẩn kỹ thuật quốc gia hoặc các tiêu chuẩn cơ sở (nếu chưa có quy chuẩn quốc gia) mà tất cả các sản phẩm mang thương hiệu phải đạt được. Hai là đặc tính phần mềm, là việc cơ sở sản xuất công bố những chỉ tiêu chất lượng, an toàn, môi trường cao hơn hẳn so với quy chuẩn quốc gia hoặc sản phẩm cùng loại, những tiện ích trong sử dụng, những dịch vụ sau bán hàng như: bảo trì, sửa chữa hư hỏng… Điều đặc biệt quan trọng của đặc tính phần mềm là việc quảng bá những đặc tính ưu việt của sản phẩm với khách hàng, dẫn tới khi khách hàng muốn mua sản phẩm nào đó thì nghĩ ngay đến thương hiệu mà họ đã nhiều lần được nghe, xem quảng cáo, mặc dù chưa chắc sản phẩm ấy đã là tốt nhất. Tuy nhiên, vấn đề cốt lõi vẫn là đặc tính phần cứng (các chỉ tiêu, yêu cầu về chất lượng, an toàn…) trong sản phẩm thực sự có như đã quảng cáo hay không. Nếu đáp ứng được thì thương hiệu ấy sẽ bền lâu, và ngược lại.

Như ông nói, có thể hiểu thương hiệu là của một cơ sở/công ty. Tuy nhiên người ta thường vẫn nhắc đến thương hiệu ngành hàng, thương hiệu quốc gia, điều này nên được hiểu như thế nào?

Các doanh nghiệp cùng kinh doanh một mặt hàng khi bán cho người tiêu dùng hoặc xuất khẩu thì nhận xét của người tiêu dùng là dành cho tất cả các sản phẩm của ngành hàng ấy. Nhiều ngành hàng của một quốc gia được sản xuất và được cung ứng cho người tiêu dùng trong nước hay xuất khẩu thì nhận xét của người tiêu dùng sẽ bao gồm nhận xét cho sản phẩm của từng doanh nghiệp và nhận xét cho sản phẩm của quốc gia.

Như vậy có nghĩa, uy tín thương hiệu của các doanh nghiệp trong một ngành hàng tạo ra uy tín cho ngành hàng và quốc gia. Vậy có hay không có thương hiệu ngành hàng hay quốc gia?

Có thể có thương hiệu ngành hàng hay quốc gia, với điều kiện phải có một tổ chức đại diện cho tất cả các doanh nghiệp sản xuất cùng một mặt hàng và các thành viên trong ngành hàng ấy phải cam kết cùng tuân thủ đặc tính phần cứng; cùng xây dựng và thống nhất thực hiện các đặc tính phần mềm và được kiểm soát nghiêm ngặt. Nếu một cơ sở hoặc doanh nghiệp không đáp ứng quy định thì sẽ không được sản xuất hoặc không được mang thương hiệu của ngành hàng, khi đó mới xuất hiện thương hiệu ngành hàng. Tương tự như trên, nếu một quốc gia cũng làm được những điều này thì sẽ có thương hiệu quốc gia.

Ở Việt Nam hiện đã có thương hiệu chung cho ngành hàng, ví dụ như ngành hàng tôm hay cá tra chưa, thưa ông?

Theo tôi, hiện nay từng doanh nghiệp đã có thương hiệu; trong đó có những thương hiệu có uy tín như Agifish, Hùng Vương, Sotico…, nhưng cũng còn nhiều thương hiệu chưa có uy tín. Điều này đồng nghĩa với việc thương hiệu ngành hàng chưa thực sự có uy tín.

Theo ông, cần phải làm gì để xây dựng thương hiệu ngành hàng?

Để làm được điều này thì việc đầu tiên là xây dựng đặc tính phần cứng; hay nói cách khác, Chính phủ cần ban hành quy chuẩn kỹ thuật quốc gia, quy định những chỉ tiêu và mức giá trị phải đạt được về chất lượng, an toàn thực phẩm. Theo đó, tất cả sản phẩm của tất cả doanh nghiệp thuộc ngành hàng ấy phải vượt qua. Nếu doanh nghiệp nào không đáp ứng được yêu cầu thì không cho phép đưa sản phẩm ra thị trường tiêu thụ ở cả thị trường nội địa lẫn quốc tế. Để làm được điều này thì cần có một tổ chức quy tụ được tất cả doanh nghiệp, phải thực hiện kiểm soát các đặc tính phần cứng; xây dựng và cùng cam kết thực hiện đầy đủ các đặc tính của phần mềm và kiểm soát nghiêm ngặt việc thực hiện. Bên cạnh đó, cần có giải pháp giúp đỡ từng doanh nghiệp khắc phục nhược điểm và phát huy ưu điểm.