Xây dựng thương hiệu quốc gia: Chặng đường nhiều chông gai

Thương hiệu cho sản phẩm?

Những năm qua, xuất khẩu thủy sản tăng trưởng cả về kim ngạch lẫn thị trường. Tuy vậy, hầu hết sản phẩm xuất khẩu của Việt Nam qua trung gian, dưới dạng thô, gia công…, phát triển thương hiệu nước ngoài.

Nhiều khách hàng Việt kiều than: “Đi đâu cũng thấy sản phẩm ghi xuất xứ Đông Nam Á mà ít thấy tên các công ty Việt Nam”. Một số ý kiến cho rằng không nên nhầm lẫn giữa sản phẩm của Việt Nam và sản phẩm “Made in Vietnam”. Chẳng hạn, ô tô Honda sản xuất ở Thái Lan, Trung Quốc hay Việt Nam đều là của Nhật Bản. Chưa kể không ít hàng Việt Nam sản xuất tại Việt Nam nhưng không ghi “Sản xuất tại Việt Nam”. Chung quy, chữ Việt Nam còn mờ nhạt trong lòng người tiêu dùng năm châu?

Một số chuyên gia nước ngoài nhìn nhận: “Người tiêu dùng các nước đều thông minh, phần lớn họ biết sản phẩm thủy sản nào đến từ đâu, cũng biết thế nào là tôm, cá ngừ Việt Nam”. Một chuyên gia thị trường EU lạc quan: “10 người thì 7 biết cá tra là của Việt Nam”. Nhưng các chuyên gia cũng ngạc nhiên: “Tại sao Việt Nam không gắng tạo thương hiệu chính thức, rõ ràng cho sản phẩm của mình?”. Phải chăng các nhà nhập khẩu đã ép các nhà cung cấp nguyên liệu của Việt Nam, hoặc các nhà cung cấp nguyên liệu của Việt Nam chưa đặt vấn đề thương hiệu khi làm ăn với nước ngoài, mà chủ yếu chỉ quan tâm lợi nhuận?

Nước mắm Phú Quốc là sản phẩm đạt thương hiệu quốc gia – Ảnh: Huy Hùng

Giậm chân tại chỗ

Một số doanh nghiệp cho rằng do giá thành sản xuất cao, lợi nhuận chưa nhiều, nên doanh nghiệp Việt Nam không đủ tiềm lực xây dựng thương hiệu. Chưa kể thủ tục rắc rối hay văn hóa tiêu dùng từng nước khác nhau. “Đơn giản như việc in bao bì, ở Việt Nam tìm đâu ra nhà máy in nhãn mác đạt tiêu chuẩn cao như ở Mỹ hay EU?”. Chi phí quảng cáo ít cũng 2 – 4 USD cho mỗi tấn sản phẩm xuất khẩu thô và sẽ cao hơn nhiều lần nếu xuất khẩu sản phẩm thành phẩm đóng gói.  

Xây dựng thương hiệu còn đòi hỏi thay đổi hầu như toàn bộ ngành công nghiệp thủy sản, từ xuất khẩu thô sang xuất khẩu thành phẩm chế biến, từ đầu tư thiết bị đến liên kết thị trường. Phải có sản phẩm qua chế biến, có uy tín chất lượng của Việt Nam, hoặc phải liên kết với nhà chế biến của nước ngoài, trên nguyên tắc chia sẻ thương hiệu; trong đó chi phí mua lại một phần thương hiệu của doanh nghiệp nước ngoài cũng không nhỏ.

Một số sản phẩm được xác định cần xây dựng thương hiệu quốc gia, như tôm sú, cá tra, cá ngừ. Nhưng một số doanh nghiệp cho đây là sản phẩm “đặc hữu”, không xây dựng thương hiệu thì khách hàng cũng biết của Việt Nam. Do vậy, việc phát triển thương hiệu được đặt ra chục năm qua vẫn dậm chân tại chỗ.

Xác lập bộ tiêu chuẩn quốc gia

Có cần xây dựng thương hiệu quốc gia với cá tra, khi 90% sản lượng cá tra cung cấp cho thế giới là từ Việt Nam? Câu trả lời là “Rất cần”, bởi, chính những sản phẩm “đặc hữu” như cá tra, nếu thương hiệu tốt sẽ thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm khác. Nếu sản phẩm thủy sản Made in Vietnam bán chạy như sản phẩm may mặc Made in Việt Nam thì chính đối tác nước ngoài sẽ yêu cầu phía Việt Nam ghi xuất xứ Việt Nam trong sản phẩm họ tiêu thụ.

Một số nước tiên phong ở Đông Nam Á như Thái Lan, hay gần đây là Indonesia, đã coi việc phát triển thương hiệu là bắt buộc đối với sản phẩm xuất khẩu và là một nghĩa vụ quốc gia đối với doanh nghiệp xuất khẩu.

Một số nhà nghiên cứu nói, không đâu như Việt Nam, mỗi năm đánh bắt khoảng 10.000 tấn cá ngừ đại dương rồi chế biến xuất khẩu, nhưng khi tiêu thụ lại mang thương hiệu nước ngoài, làm tăng uy tín thương hiệu đối thủ cạnh tranh và dần làm thui chột, suy yếu nhà sản xuất trong nước.

Các chuyên gia cho rằng, muốn xây dựng thương hiệu quốc gia, dù trong lĩnh vực xuất khẩu sản phẩm thô, nguyên liệu, thì trước hết phải có những bộ tiêu chuẩn quốc gia đối với từng sản phẩm. Bộ tiêu chuẩn này sẽ gồm những tiêu chuẩn chung nhất cho tất cả các thị trường; kèm theo đó là những tiêu chuẩn dành riêng cho một số thị trường khó tính hoặc cá biệt. Cùng đó, bộ tiêu chuẩn này phải đáp ứng được yêu cầu mang tính quốc tế, vừa đảm bảo các tiêu chí về sản phẩm (vệ sinh an toàn, kích cỡ, tỷ lệ) vừa đảm bảo tiêu chuẩn về đạo đức, phúc lợi của người sản xuất.

Muốn xây dựng thương hiệu, trước hết doanh nghiệp phải có lãi; nhưng nhìn từ góc khác, sau nhiều năm phát triển, cũng thấy rõ: xuất khẩu sản phẩm chưa qua chế biến, xuất khẩu qua trung gian… không đem lại nhiều lợi nhuận, thậm chí còn rất rủi ro, đặc biệt khi phải cạnh tranh với các thị trường cung cấp sản phẩm thô giá rẻ khác như Ấn Độ, Trung Quốc. Ngoài ra, chi phí xây dựng thương hiệu cho sản phẩm giá trị gia tăng, sản phẩm qua chế biến có thể cao hơn 40% so với xuất khẩu thô, nhưng chuyên gia nước ngoài cũng cho biết, sản phẩm xuất khẩu thành phẩm cho lợi nhuận cao hơn 60% so với xuất khẩu thô, và độ rủi ro thấp hơn nhiều.

Vì vậy, xu hướng xuất khẩu sản phẩm thủy sản đã qua chế biến phải dần thay thế xuất khẩu sản phẩm thô. Điều này cũng gắn với xây dựng thương hiệu cho ngành thủy sản ngày càng quan trọng.