Từ ngành hàng tỷ USD đến hành trình xây dựng thương hiệu

Bài toán thương hiệu còn bỏ ngỏ

Trong hơn hai thập kỷ qua, thủy sản Việt Nam đã có bước phát triển mạnh mẽ, từ một ngành phát triển dựa nhiều vào lợi thế tự nhiên trở thành một trong những ngành xuất khẩu chủ lực, có vị thế ngày càng rõ nét trên thị trường quốc tế. Các sản phẩm như tôm, cá tra, cá ngừ, mực, bạch tuộc… hiện đã có mặt tại nhiều thị trường lớn, đáp ứng ngày càng tốt các yêu cầu về chất lượng, an toàn thực phẩm và truy xuất nguồn gốc.

Dù đạt được những thành tựu lớn về xuất khẩu, thủy sản Việt Nam vẫn chưa xây dựng được những thương hiệu có vị thế tương xứng. Phần lớn sản phẩm vẫn đến tay người tiêu dùng dưới nhãn hiệu của nhà nhập khẩu hoặc các hệ thống phân phối nước ngoài. Vì vậy, những giá trị mà doanh nghiệp đã đầu tư trong nhiều năm, từ vùng nuôi đạt chuẩn, công nghệ chế biến hiện đại đến hệ thống quản lý chất lượng và các chứng nhận quốc tế, mới chủ yếu được ghi nhận trong các giao dịch B2B, thay vì trở thành những dấu ấn mà người tiêu dùng cuối cùng có thể nhận biết và ghi nhớ.

Khoảng trống trong xây dựng thương hiệu phần nào bắt nguồn từ quá trình phát triển của ngành trong nhiều năm qua, khi doanh nghiệp ưu tiên nâng cao năng lực sản xuất và đẩy mạnh xuất khẩu theo đơn hàng. Cách tiếp cận này đã giúp thủy sản Việt Nam nhanh chóng gia tăng thị phần, trở thành một nguồn cung quan trọng trên thị trường thế giới. Tuy nhiên, việc tập trung nhiều vào sản xuất và cung ứng cũng khiến hoạt động đầu tư cho thương hiệu, phát triển thị trường tiêu dùng và xây dựng mối liên kết trực tiếp với khách hàng cuối cùng chưa được chú trọng tương xứng.

Trong bối cảnh cạnh tranh toàn cầu ngày càng gay gắt, khi nhiều quốc gia liên tục đầu tư nâng cao năng lực sản xuất và xây dựng thương hiệu, lợi thế về sản lượng hay giá thành không còn đủ để tạo nên lợi thế cạnh tranh bền vững. Bài toán đặt ra đối với thủy sản Việt Nam vì thế không chỉ là mở rộng thị trường xuất khẩu, mà còn là xây dựng những thương hiệu đủ sức khẳng định giá trị của sản phẩm Việt Nam trên thị trường quốc tế. Muốn làm được điều đó, mỗi ngành hàng cần được định vị bằng một câu chuyện riêng, gắn với chất lượng, nguồn gốc, con người và những cam kết phát triển bền vững.

Mỗi sản phẩm cần câu chuyện riêng

Cá tra là một trong những minh chứng rõ nét cho hành trình đưa thủy sản Việt Nam vươn ra thị trường thế giới. Từ một sản phẩm chưa có vị thế rõ ràng trên thị trường quốc tế, cá tra đã trở thành ngành hàng xuất khẩu chủ lực, hiện diện tại nhiều quốc gia và giữ vai trò quan trọng trong chuỗi cung ứng thủy sản toàn cầu.

Khi ngành hàng đã đạt đến quy mô xuất khẩu lớn, bài toán đặt ra không chỉ là duy trì sản lượng mà còn phải nâng cao giá trị nhận diện. Cá tra Việt Nam không thể chỉ được nhìn nhận như một nguồn cung phi lê đông lạnh ổn định, mà cần được định vị bằng những giá trị khác biệt: Vùng nuôi được kiểm soát, quy trình sản xuất minh bạch, tiêu chuẩn chất lượng nghiêm ngặt và cam kết phát triển bền vững.

Đằng sau mỗi sản phẩm cá tra còn là câu chuyện về dòng Mekong, những vùng nuôi gắn với sinh kế người dân và quá trình chuyển đổi sang sản xuất có trách nhiệm. Khi được truyền tải đầy đủ, những giá trị này sẽ giúp cá tra vượt ra khỏi vai trò một mặt hàng xuất khẩu để trở thành sản phẩm mang dấu ấn Việt Nam.

Với ngành tôm, yêu cầu chuyển đổi cũng đang trở nên cấp thiết hơn trong bối cảnh cạnh tranh toàn cầu ngày càng gay gắt. Việt Nam có nhiều lợi thế về kinh nghiệm nuôi, năng lực chế biến và thị trường xuất khẩu rộng lớn, nhưng sự phát triển nhanh chóng của các quốc gia sản xuất như Ecuador, Ấn Độ, Indonesia cho thấy lợi thế về giá thành không còn đủ để tạo ra khác biệt bền vững.

Nếu cá tra và tôm là những ngành hàng đã tạo dựng được vị thế trên thị trường quốc tế, thì những sản phẩm tiềm năng như ốc hương lại đứng trước cơ hội xây dựng thương hiệu ngay từ giai đoạn đầu phát triển.

Sở hữu lợi thế về điều kiện tự nhiên, kinh nghiệm nuôi và nhu cầu lớn từ nhiều thị trường châu Á, ốc hương có tiềm năng trở thành một sản phẩm giá trị cao của thủy sản Việt Nam. Để chuyển từ một mặt hàng thương mại thành một sản phẩm có thương hiệu, doanh nghiệp cần xây dựng nền tảng chuỗi giá trị đồng bộ, từ con giống, vùng nuôi, kiểm soát chất lượng, truy xuất nguồn gốc đến khả năng đáp ứng các tiêu chuẩn của thị trường nhập khẩu.

Từ nhà cung cấp đến đối tác có giá trị

Trong chuỗi giá trị thủy sản toàn cầu, thương hiệu chính là yếu tố quyết định khả năng giữ lại giá trị của mỗi quốc gia và doanh nghiệp. Không ít quốc gia có nguồn lợi tự nhiên tương đồng, nhưng những nơi xây dựng được thương hiệu mạnh thường là những nơi tạo ra sự khác biệt lớn hơn về giá trị, niềm tin và khả năng kết nối với thị trường.

Na Uy là một minh chứng rõ nét. Bên cạnh năng lực sản xuất lớn, quốc gia này đã xây dựng thành công hình ảnh “Salmon from Norway” gắn với công nghệ nuôi biển, hệ thống kiểm soát chất lượng, an toàn thực phẩm và phát triển bền vững. Nhờ đó, cá hồi Na Uy không chỉ được biết đến như một nguồn nguyên liệu thủy sản, mà trở thành sản phẩm có nhận diện rõ ràng và giá trị cao trên thị trường quốc tế.

Tương tự, Nhật Bản đã nâng tầm nhiều sản phẩm biển thông qua sự kết hợp giữa chất lượng, tiêu chuẩn và văn hóa ẩm thực. Một con cá ngừ hay một con sò điệp Nhật Bản không chỉ được bán như một loại nguyên liệu, mà còn mang theo câu chuyện về vùng biển, mùa vụ khai thác, kỹ thuật bảo quản và sự tinh tế trong văn hóa ẩm thực. Chính cách gắn sản phẩm với những giá trị phía sau đã giúp thủy sản Nhật Bản tạo dựng vị thế vượt ra ngoài cuộc cạnh tranh về giá.

Điểm chung của những mô hình thành công này là họ không chỉ bán sản phẩm, mà bán cả niềm tin, nguồn gốc và những giá trị được tạo dựng trong suốt quá trình sản xuất. Sự khác biệt không nằm ở việc sở hữu nguồn lợi thủy sản vượt trội hơn tất cả, mà ở khả năng biến lợi thế tự nhiên thành thương hiệu có giá trị.

Tại Việt Nam, nhiều doanh nghiệp thủy sản cũng đang từng bước chuyển đổi theo hướng này thông qua đầu tư vào vùng nguyên liệu, chế biến sâu, truy xuất nguồn gốc, phát triển sản phẩm giá trị gia tăng và xây dựng các mô hình sản xuất có trách nhiệm. Tuy nhiên, để thực sự nâng cao vị thế, doanh nghiệp cần nhìn nhận thương hiệu không chỉ là công cụ marketing, mà là tài sản chiến lược quyết định khả năng cạnh tranh lâu dài.

Một thương hiệu mạnh không bắt đầu từ logo hay bao bì, mà được hình thành từ chất lượng ổn định, sự minh bạch trong chuỗi sản xuất và khả năng thực hiện cam kết với khách hàng. Trong thương mại quốc tế, những doanh nghiệp sở hữu thương hiệu mạnh cũng là những đơn vị có khả năng giữ lại nhiều giá trị hơn trong chuỗi cung ứng.

Xuất khẩu tỷ USD là thành quả đáng tự hào của thủy sản Việt Nam, nhưng chặng đường phía trước đòi hỏi ngành phải bước xa hơn vai trò của một nhà cung cấp. Ví dụ như, kể câu chuyện của chính mình: Câu chuyện về dòng sông Mekong, những vùng nuôi sinh thái, những con người gắn bó với nghề biển, những quy trình sản xuất đạt chuẩn quốc tế và những cam kết phát triển bền vững.

Bởi cuối cùng, giá trị lớn nhất của một sản phẩm không chỉ nằm ở nơi nó được sản xuất, mà còn ở cách nó được thế giới ghi nhớ.

Phương Nhi